13% 올랐던 화장품 지출, 2025년부터 멈췄다

2023년 3분기부터 2024년 4분기까지 가구당 월평균 위생·이미용용품 지출은 꾸준히 늘어 52,264원에서 59,445원으로 올랐습니다. 그런데 2025년 들어 처음으로 이 흐름이 멈췄습니다. 같은 액수를 쓰지만 다른 것을 사는 시대로 바뀌었다는 신호입니다.

성장이 멈춘 시점, 2025년 1분기부터

2024년 동안 화장품과 위생용품 시장은 한 번도 멈추지 않았습니다. 2023년 3분기의 52,264원에서 출발한 월평균 지출액은 2024년 연 4회 모두 증가하다가 2024년 4분기 59,445원으로 정점을 찍습니다. 경제가 불안해도, 금리가 올라도 꺾이지 않는 ‘필수 소비’처럼 움직였던 것입니다.

그런데 2025년에 들어서자 변화가 생겼습니다. 1분기 59,381원, 2분기 59,262원—절대값은 여전히 높지만, 증가 방향이 멈추고 내려가기 시작했습니다. 지난 2년을 보면 석 달마다 천 원씩 늘어나던 장바구니가 이제는 정체하고 있다는 뜻입니다.

이렇게 될 때, 시장 전체는 실제로는 계속 커지고 있을 수 있습니다. 중요한 것은 각 가구가 더 이상 지출을 늘리지 않는다는 신호입니다. 그 신호가 무엇을 의미하는지 들여다볼 필요가 있습니다.

시장 성장과 가구 지출의 엇갈림, 뭔가 바뀌었다

식품의약품안전처 집계를 보면 모순처럼 보이는 일이 일어나고 있습니다. 2024년 위생용품 시장 규모는 2023년 수준인 2조8716억원을 유지했지만, 2025년에는 3조1492억원으로 9.7% 증가했습니다. 시장 전체 금액은 계속 늘어나고 있는데, 가구당 월 지출은 왜 멈춰 있을까요?

그 까닭은 시장의 ‘구성’이 바뀌었기 때문으로 보입니다. 기저귀 같은 기존 필수품의 구매량과 가격이 정체하는 대신, 일회용 물티슈나 새로운 카테고리의 제품들이 그 자리를 채우고 있습니다. 같은 돈을 쓰지만 다른 것을 사는 것입니다.

이것이 가구 지출에 반영되지 않는 이유는 간단합니다. 전체 시장에는 새로운 상품군(식약처가 2025년 처음 편입한 구강관리용품 800억원 규모)이 더해지고, 개별 가구는 그 새로운 상품으로 ‘교체’하고 있기 때문입니다. 결국 시장 규모와 가구 지출은 다른 신호를 보내고 있습니다.

기저귀는 줄고, 편의용품은 는다—소비자가 선택하는 것이 바뀌었다

이 변화의 구체적 모습이 있습니다. 2024년 기준 어린이용 기저귀 공급량은 감소했지만, 성인용 기저귀는 증가했습니다. 동시에 일회용 물티슈는 꾸준히 늘어나는 중입니다. 한국의 저출산이 가계 지출 구성을 실제로 바꾸고 있다는 신호입니다.

더 중요한 것은 어떤 제품이 선택받는가가 명확해지고 있다는 점입니다. 2024년 여성 위생용품 시장에서 천연·친환경 재료를 쓴 제품에 대한 소비자 수요가 크게 늘어났습니다. 안전성과 성분 투명성이 구매 결정의 주요 요소로 부상한 것입니다.

절대 지출액이 늘지 않는다는 것은, 더 이상 ‘얼마나 많이 살 것인가’가 문제가 아니라 ‘어떤 것을 살 것인가’가 문제가 되었다는 뜻입니다. 소비자들은 선택적이 되었고, 그 선택은 가격이 아니라 신뢰도와 성분으로 결정되고 있습니다.

성숙한 시장으로의 진입, 확장이 아닌 선별의 시대

2025년부터의 지출 정체는 화장품·위생용품 시장이 근본적으로 다른 단계에 들어섰다는 증거입니다. 2023년부터 2024년까지는 ‘모두가 더 많이 쓰는 시대’였습니다. 가계 소비가 증가하고, 그에 따라 개인위생용품 지출도 함께 커지던 시기였습니다.

2025년부터는 ‘필요한 것만 고르는 시대’로 전환되었습니다. 시장 규모는 계속 커지지만, 개별 가구의 장바구니는 더 이상 커지지 않습니다. 이것은 성장의 한계가 아니라 성장의 방식이 바뀌었다는 뜻입니다. 새로운 제품군의 편입, 세대별 니즈의 변화, 그리고 기존 제품군 내에서의 프리미엄화만이 시장 확대를 가져올 수 있게 된 것입니다.

결국 이 데이터는 한국의 위생·이미용용품 시장이 ‘확장 시장’에서 ‘성숙 시장’으로 진입했다는 신호입니다. 지출액의 절대 증가를 기대하기보다, 어떤 상품이 선택받을 것인가가 이제 더 중요한 문제가 되었습니다.

당신의 선택이 시장을 결정한다—지금부터는 무엇을 살 것인가

만약 당신이 화장품이나 위생용품을 고르는 소비자라면, 지금 이 변화는 좋은 소식입니다. 더 이상 무조건 많이 사는 것이 답이 아니라, 정말 필요하고 믿을 수 있는 제품을 고르는 것이 인정받는 시대가 되었기 때문입니다. 가격보다 성분을 들여다보고, 광고보다 안전성을 확인하는 소비자의 판단이 실제로 시장을 움직이는 신호가 되었습니다.

만약 당신이 이 업계에 종사하거나 진출을 고려 중이라면, 더 이상의 성장은 ‘성장률 경쟁’에서 오지 않습니다. 같은 카테고리 안에서 더 많은 가구를 확보하는 것이 아니라, 이미 구매하는 가구에서 신뢰도와 재구매율을 높이거나, 프리미엄 제품으로의 교체를 유도하거나, 새로운 니즈(천연·친환경, 특정 연령층)를 먼저 포착하는 것이 경쟁의 핵심이 됩니다.

2025년 2분기의 정체는 단순히 수치의 멈춤이 아닙니다. 한국 소비자의 구매 기준이 ‘양’에서 ‘질’로, ‘확장’에서 ‘선별’로 바뀌었다는 신호입니다. 지출액은 높은 수준을 유지하지만, 그 돈이 누구 포켓으로 들어가느냐는 이제 각자의 선택에 달려 있습니다.

더 알아보기: 당신의 구매 결정을 위한 체크리스트

위생용품을 고를 때 확인해야 할 것들이 이제 더 명확해졌습니다. 성분 투명성—제품이 무엇으로 만들어졌는지. 안전성 인증—식약처 승인, 피부과 테스트 여부. 그리고 가격 대비 용량이 아니라 가격 대비 만족도입니다. 2025년부터는 이런 ‘기준’을 가진 소비자가 결국 현명한 구매를 하는 것입니다.

업계 진출이나 기존 사업 확장을 생각 중이라면, 시장 통계만으로는 부족합니다. ‘어떤 세대가, 어떤 기준으로, 어떤 제품군으로 옮겨가고 있는가’를 읽어야 합니다. 2024년까지의 ‘양적 성장’에 묻혀 보이지 않던 구조적 변화가 2025년부터 명확해질 것입니다.