식물성 육류 대체 식품 기업 Past Meat가 단백질 음료 시장에 진출하며 기존 고객층을 넘어 새로운 소비자 확보에 나섰습니다. 음료 카테고리 진출은 접근성을 높이고 일상적인 섭취 기회를 늘리려는 전략으로 보입니다.
식물성 단백질 기업의 새로운 도약
Past Meat는 사명에서 ‘미트’를 빼고 Past The Plant Protein Co.로 변경하며 새로운 전략을 펼치고 있습니다. 엘 세군도에 본사를 둔 이 회사는 식물성 단백질 전문성을 바탕으로 기존의 육류 대체 제품을 넘어 다양한 식물성 단백질 제품으로 사업 영역을 확장하려는 의도를 드러냈습니다. 이러한 변화는 식물성 육류 시장의 열기가 식어가는 가운데 회사의 관련성을 되살리기 위한 노력으로 평가됩니다.
올해 초 Beyond는 ‘비욘드 이머스’라는 탄산 단백질 음료를 출시했습니다. 이 제품은 단백질 음료에 대한 최근의 수요 증가에 대응하기 위해 개발되었으며, 12온스 캔 한 개당 단백질 20그램, 식이섬유 7그램, 칼로리 100칼로리를 함유하고 있습니다. Beyond의 깨끗한 완두콩 단백질을 주요 단백질 원료로 사용하여 칼로리를 낮게 유지했으며, 세 가지 맛으로 출시되었습니다.
비욘드 이머스는 Beyond의 공식 웹사이트에서 12팩 기준 35.99달러에 판매되고 있습니다. 6월에는 뉴욕 닉스의 조시 하트를 브랜드 앰버서더로 삼아 Massive Geyser를 통해 뉴욕 시장에 진출할 계획을 발표했습니다. 이는 스포츠 스타를 활용한 마케팅으로 젊은 소비자층에 어필하려는 전략으로 보입니다.
식물성 육류 시장의 부침과 회사의 위기
Past Meat는 2009년 이선 브라운 최고경영자가 식물성 닭고기 스트립으로 창업한 이후 돼지고기와 시그니처 제품인 비욘드 버거 패티 등으로 사업을 확장했습니다. 2019년 상장 당시 주가는 230달러 이상으로 급등했으며, 빌 게이츠, 타이슨 푸드, 트위터 공동창립자 비즈 스톤 등으로부터 7천만 달러 이상의 벤처 투자를 유치했습니다. 당시만 해도 식물성 육류는 미래 식품의 대표주자로 각광받고 있었습니다.
그러나 식물성 육류에 대한 관심이 식어가면서 Past Meat는 어려움을 겪기 시작했습니다. 건강 인플루언서들이 주도하는 클린 이팅, 홀푸드, 단백질과 식이섬유, 전해질 섭취에 중점을 두는 새로운 식단 트렌드가 부상했기 때문입니다. 동시에 인플레이션으로 인한 식료품 가격 상승은 소비자들이 식물성 단백질 같은 고가의 프리미엄 제품을 구매하기를 꺼리게 만들었습니다.
Past Meat의 주가는 2019년 정점 이후 꾸준히 하락했으며, 올해 들어 20% 이상 떨어져 수요일 기준 약 0.65달러에 마감했습니다. 레스토랑 파트너십도 시간이 지나면서 대부분 무산되었습니다. 반면 같은 캘리포니아에 본사를 둔 경쟁사 Unimaginable Foods는 버거킹과의 임파서블 와퍼 파트너십을 성공적으로 유지하고 있어 대조를 이루고 있습니다.
새로운 제품 라인으로 시장 재진입 시도
Past Meat는 새로운 클린 단백질 제품 라인이 회사의 운명을 바꿀 수 있을 것으로 기대하고 있습니다. 5월 1분기 실적 발표 콜에서 브라운 최고경영자는 이 신제품이 운동선수와 GLP-1 약물 사용자들을 겨냥해 최소한의 칼로리로 깨끗한 음료를 제공하도록 설계되었다고 설명했습니다. GLP-1은 당뇨병과 비만 치료에 사용되는 약물로, 이 약물 사용자들 사이에서 단백질 섭취에 대한 관심이 높아지고 있습니다.
브라운 최고경영자는 최근 실적 발표 콜에서 “소비자들에게 우리 브랜드와 훌륭한 맛, 깨끗한 성분, 식물성 영양에 대한 우리의 기본 약속을 덜 논쟁적인 분야에서 소개함으로써 많은 소비자들을 다시 중심으로 돌아오게 할 것이라고 믿습니다”라고 말했습니다. 이는 식물성 육류의 건강성과 환경성에 대한 논쟁을 피하고, 더 광범위한 소비자층에 어필하려는 전략을 반영합니다.
브라운 최고경영자는 음료의 편의성을 강조하며 운동선수, 등산 애호가, 러닝 클럽 같은 활동적인 공간에서 인기를 얻을 가능성이 있다고 언급했습니다. 그는 이러한 틈새 시장에서의 인기가 일반 대중으로 확산될 것으로 예상하고 있습니다. 동시에 브라운 최고경영자는 회사명 변경에도 불구하고 원래의 식물성 육류 제품 시장을 포기할 계획이 없다고 강조했습니다.
단백질 음료 시장의 성장과 소비자 트렌드
단백질 음료 시장은 최근 몇 년간 빠르게 성장하고 있습니다. 건강과 피트니스에 대한 관심 증가, 바쁜 일상 속에서 간편하게 영양을 섭취하려는 소비자 수요, 그리고 다양한 식단 트렌드의 부상이 이 시장의 성장을 견인하고 있습니다. 특히 GLP-1 약물의 대중화로 인해 단백질 섭취에 대한 관심이 더욱 높아지고 있는 상황입니다.
비욘드 이머스는 이러한 시장 트렌드에 정확히 부응하는 제품으로 평가됩니다. 낮은 칼로리, 높은 단백질, 식이섬유 함유 등의 특징은 현대 소비자들이 원하는 영양 프로필과 일치합니다. 또한 탄산 음료 형태로 제공되어 기존의 단백질 쉐이크나 파우더와는 다른 경험을 제공합니다.
Past Meat가 스포츠 스타를 브랜드 앰버서더로 활용하는 것도 이러한 시장 전략의 일부입니다. 조시 하트 같은 운동선수와의 협력은 제품을 활동적인 라이프스타일과 연결시키고, 젊은 소비자층에게 어필하는 데 효과적입니다. 이는 기존의 식물성 육류 제품과는 다른 마케팅 접근 방식을 보여줍니다.
※ 법적·의료적·재무적 결론을 위해서는 별도 자문을 받으세요.